专访香飘飘董秘邹勇坚:以即饮板块缓解季节性波动 预计2025年营收占比翻倍
5月18日,香飘飘(603711)(SH603711,股价20.12元,市值82.64亿元)在杭州总部13楼会议室召开了2022年年度股东大会。公司所在的办公区域有上下三层,前台的访客登记表上,当天有八九位面试者到访,来到茶水间,兰芳园冻柠茶占据了Meco冰柜的大部分空间。
股东大会后,香飘飘董秘邹勇坚在接受《》记者专访时表示,即饮板块的独立销售团队已招募至千人,招新工作仍在持续,正处于队伍磨合阶段。新品尚处于铺货初期,当前杯装冲泡奶茶与Meco果汁茶仍占据业务基本盘。至2025年,公司计划将即饮营收占比提升至40%左右,冲泡重回中高个位数增长。
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计划三年后即饮业务营收占比达40%
NBD:香飘飘自2016年开始切入液体奶茶领域,为何在2019年后,即饮板块的营收占比始终维持在20%?
邹勇坚:过去冲泡在公司业务结构中非常扎实,年收入稳定在25亿~30亿元,净利润有5亿元左右,但最大痛点在于季节性较强,因此公司开启了即饮板块的二次创业。
但创业的过程不是那么一帆风顺,开展双轮驱动后,2017年~2019年,即饮业务营收突破10个亿、占比20%,应该说转型已经初见成效,当时以Meco果汁茶为代表的产品销售很火爆,但自2020年开始,三年疫情对公司新业务板块影响较大。
相比其他饮料企业,香飘飘的即饮业务基础还不是很牢靠,刚刚“学会走路”,在这种情况下,疫情对即饮推进节奏的影响比冲泡更大一些。
NBD:可以理解为即饮在2019年初见成效之后被打乱和影响了三年?
邹勇坚:对,客观环境改善后,今年即饮板块要重新出发,业务思路较原来有了一些新的变化。
定位上,最开始我们的想法比较朴素——要找一个业务解决公司运营中的季节性波动问题,让公司团队与经销商从半年旺季转变为全年销售。
现在,我们觉得饮料未来的市场空间非常大,而且我们也尝到了一些甜头,所以把即饮的战略定位提高了,未来它的空间应该会比冲泡业务更大。
NBD:之后的业务结构会怎样转变呢?
邹勇坚:过去冲泡、即饮占比八二开,导致财报始终表现为“一季度基本盈亏平衡、二季度亏损、三季度利润慢慢释放、四季度打一个翻身仗”的节奏,是我们的一个痛点。
未来比较理想的状态是即饮占比提高至40%~50%,初步规划是2025年即饮占比达到40%左右,那时我们就能很好地缓解季节性波动问题,这也是我们一直梦寐以求的发展方向。
现有独立即饮销售团队1000人
NBD:公司要如何基于这样的定位做大即饮业务?
邹勇坚:首先,在产品方面做了一些延伸和扩充。过去即饮板块只有Meco果汁茶,一个产品可能有潜力,但需要时间,所以在这期间,我们适度扩充了一些饮料品类,提供更多好卖的产品。去年我们创新了三个新品,除Meco果汁茶的新口味外,兰芳园品牌推出了瓶装的冻柠茶,香飘飘品牌推出了瓶装的牛乳茶。
有了好的产品,还得有人去卖,所以我们今年组建了一个独立的饮料销售团队。
过去两个板块的产品是一个团队在做。但不同的是,冲泡旺季较短,对渠道颗粒度要求没有那么高,且冲泡是公司的成熟业务,重点渠道位于下沉市场。而即饮是一个新业务,目前处在产品导入、势能建立的阶段,要求渠道在一二线市场占比更大,快消饮料对于终端精细化和配送效率等要求较高,存在一定差异。
另外,我们的销售团队双线并行时发现存在顾此失彼的问题。每年三季度开始,饮料市场有很多机会,但此时冲泡板块旺季销售已经启动,所以大家一门心思去搞冲泡,对饮料的关注度不够,这也是我们决定组建独立即饮销售团队的原因之一。
目前,该团队已召集了1000人左右,分为两个部分。约200人是从其他饮料企业招聘来的总部销售负责人、市场渠道推广、省级城市客户主管;其余700余人是基层的业务代表,其中400人左右来自外部招聘,300多人来自原有冲泡业务的伙伴(在淡季调剂至即饮团队,旺季可能回归冲泡团队)。因此目前即饮销售团队招新近700人,现仍在不断招新,是动态调整、不断优化的过程。
公司提出将用三年时间实质性地提升即饮板块经营能力,拥有独立销售团队后可有效承接住产品上新的节奏。接下来从渠道经销商、终端管理等方面系统化提升发展速度。这是我们一个初步的想法,也会沿着这个路径推进商品战略落地,尽快突破公司经营过程中的瓶颈约束。
NBD:今年以来,即饮板块产品推广效果如何?
邹勇坚:今年是三年计划的第一年,第一步是招兵买马,4月之前的工作重心是人员到位,现在处于内部试运行阶段,我们需要把来自不同企业、不同背景、不同文化的成员磨合好,同时业务还得兼顾。所以万事开头难,今年是最有挑战的一年,我们相信按照这样的方式走下去,两三年内应该会有明显的进步和变化。
即饮尚未吃到规模效应红利
NBD:香飘飘现有4个液体奶茶厂,从2022年的财报来看,产能利用率仅在20%,这是为什么?
邹勇坚:因为公司在国内的4个生产基地率先引入了全自动杯装无菌罐装生产线。
一方面,现在全国大概有11~12条这样的生产线,香飘飘有9条,意味着我们有一定的工艺壁垒;另一方面,杯装液体奶茶有一个市场培育的过程,我们目前主销的果汁茶和液体奶茶都是杯装产品,因此规模和体量的提升也需要一个过程。但未来公司会采用多种措施提高产能利用率,瓶装产品的推出也是基于未来业务发展以及提高产能来做创新的。
NBD:即饮板块的整体毛利率是11%,其中电商毛利率为35%,为何经销与电商差距较大?
邹勇坚:电商的毛利率较高是因为直接面向消费者因此售价高,经销商毛利率较低主要是规模体量不够导致成本较高。饮料快消品的毛利率与规模密切相关,规模一旦增加,毛利率的改善是非常明显的。
香飘飘对电商的整体想法是作为公司品牌宣传的一个窗口,同时在新品研发阶段、线下铺货之前,进行线上探测,收集消费者的意见,并给予经销商一定的线上平台支持。
现在即饮板块的毛利率确实有一定压力,这个不是问题,我们觉得首先要把量做起来,提升消费者对产品的认可度,基于此,其他的财务指标都是在业务发展中可以解决的。
冲泡业务试图重回增长轨道
NBD:目前,香飘飘的冲泡业务发展比较平稳,该业务的增量市场还会有多少?
邹勇坚:冲泡业务在经历三年疫情后有一定影响,所以我们提出的构想是用两年时间先恢复到疫情前,随着产品创新、策略落地,相信第三年开始又会重新回到增长轨道上来,不是很高的增长,个位数的增长是有望实现的。
这个品类在从香飘飘上市前后就一直受人质疑,认为冲泡奶茶卖不动了,没人喝了,但实际上在疫情前每年都有增长。
NBD:冲泡奶茶现在在下沉市场的表现比较好,那么一二线城市情况如何?
邹勇坚:中国太大了,还有很多老百姓喝不到这样的产品。此外,我们也在做健康化的升级,因为任何的产品都有痛点,冲泡奶茶的痛点有两个:一是要用热水泡,一些场景下会相对不够方便;二是植脂末等内容物会让部分对健康关注较高的消费者有所顾虑。
现在,我们也对产品做了升级,以乳粉作为奶茶粉的创新方式推出冲泡牛乳茶系列,吸引倡导健康的消费者回归。特别在一二线市场也会有一定机会,我们已经在线上线下(300959)做了一些探测,相关的数据反映消费者认可这个趋势和方向。
冲泡板块中,经典和好料系列会继续做渠道下沉并发掘潜力,新品杯装牛乳茶完成线下试销后,在今年下半年会继续沿健康化方向进行迭代。
新品试销良好 后续待市场验证
NBD:从口味上,即饮板块哪个产品最出圈?
邹勇坚:我们会以果汁茶作为基本盘,毕竟已经打磨了很多年,冻柠茶和瓶装液体奶茶等新品将积极做市场探测。
首先果汁茶我们是有信心的,数据趋势也还不错,也在修复增长。冻柠茶前期阶段验证的周期比较长,因此确定性高一些,但口味偏好可能更适合以广东、深圳为代表的华南地区。牛乳茶验证的周期稍短,但受众具有普适性。所以两个新品系列各有千秋,就看哪个跑得更快,就把资源费用配上去,把石头滚动起来。我们认为,现有的两个新品未来都有突破10个亿营收的机会和潜力。
比如冻柠茶已在南方市场铺货,全国有70个城市都在从学校周边等原点渠道开始有节奏地铺开,另外我们已经在广东7个城市的电梯里打起冻柠茶的广告,所以冻柠茶是一个我们认为“可以滚动的石头”。
NBD:说到广告,在营销方面,为什么香飘飘的代言人都选择当红流量明星?
邹勇坚:首先要明确我们找代言人的目的是什么。比如我们找王俊凯,是因为旗下品牌经过长期经营出现一定的老化现象,所以要找一个年轻的代言人为品牌重新带来新活力,努力与年轻人互动沟通。
Meco果汁茶找蔡徐坤,是因为我们经过市场调研,很多喝过果汁茶的消费者对我们产品评价很高,但是有很多人不知道这个产品,它的知名度不够,所以一定要通过头部明星提高品牌知名度,才能推动消费者尝鲜,增进复购,这是我们所期望的。
在场景营销上,我们会和一些零食品牌进行跨界合作,广告是构造消费场景很重要的部分,可以通过这样的方式在消费者的心智中占领一定的位置。
NBD:与欧力的合作后续有怎样的规划?
邹勇坚:我们有长期的战略合作协议,双方也成立了一家合资公司,所以绝对不是浅尝辄止,希望未来有很大的合作空间,而且我们对植物基品类也是寄予厚望的,健康赛道符合当下的消费趋势,我们也有耐心,一步一步来。
说实话,我们反复强调香飘飘是小企业,资源相对有限,要把有限的费用用在钢刃上,用在机会更大的地方。目前燕麦奶茶确实价格比较贵,导致放量比较慢,但并不代表没机会,可能需要更多的时间。
我们觉得香飘飘是一家有梦想的公司,没有在冲泡上躺平,想要有更好的发展,也是一家看重长期主义的公司,没有做战略性的主业漂移,所以我们相信从现在重新出发向前转型会达到我们的预期。