36岁的肖龙此刻走在人生的分叉口。

两年前，因为盲目扩张，原本收入稳定的手工鞋生意陷入危机，他背上3300万的债务。

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人生的至暗时刻降临，肖龙每日面对仓库里57万双滞销的鞋子郁郁寡欢。生活逐渐失控，精神也随之萎靡，那时的他整夜睡不着觉，偶尔睡着了也在梦里被债主追债。

仅因为一次判断失误便要陷入万劫不复吗？肖龙不甘心。他决意与命运再次交手，为生活搏一个出口。

穷途末路

生活在四川巴中一个名叫磨子乡的贫困山区，“穷”这个字对于青春期的肖龙来说，是布满泥泞的上学土路，是需要砍柴生火的灶台，是父母经常离开家外出打工的背影。

高一时，肖龙的理想是走出大山。为了能获取外界的信息，他恳求父亲给他买台电脑——清华同方的台式机，花了3700元，相当于父亲两个月的工资。巴中市里没有直达家里的车，肖龙、父亲加上两个朋友，一行四人只能轮流将电脑抬回去。当天下着雨，两个小时的山路里，父亲重重地摔了一跤。

也是这台父亲重金投资的电脑，开启了肖龙的互联网启蒙。村里没有网络，他就买软件自己练习打字。

怎料，意外随之而来。读高二时，父亲出了车祸，全家人为了凑医疗费不停奔走，跟亲戚朋友借了很多钱。肖龙想为家里减负，只能一边读书一边赚钱。

高中毕业，肖龙考上了一所普通的职业学校，读计算机专业。凭借对互联网的敏感，读书期间他开启了第一次创业：成立了一个收集台词和剧本的网站。当时正是互联网飞速发展的时期，肖龙也乘着这股东风借势起飞，不仅用网站赚取的广告费交了学费，养活了自己，还为今后的创业攒下第一桶金。

2007年，命运再次眷顾肖龙。经一位辅导员老师点拨，肖龙发觉网络电商是个发展机会，便关停了资料网站，开了一家女鞋网店——从成都当地的荷花池批发基地拿货，到网上卖。

开始创业后，肖龙发现开销巨大，之前做网站赚的钱几乎瞬间花光。而当时大学还没毕业的肖龙穷得叮当响，每次去进货缺钱的时候，只能把身份证交给老板做抵押。

肖龙卖鞋的理念是薄利多销，进的货他只加价10块钱便卖出去，刨去邮费、运营成本，真正落到手里的利润也就只有一点点。作为从大山里走出的孩子，没人能比他更懂生活的不易。他希望经济不宽裕的年轻人，也能用便宜的价格买到心仪的鞋子。

就这样勤勤恳恳过了两年，肖龙开始不满足于工厂拿货。他主动联系了成都当地制鞋工厂寻求合作，成立自己的品牌「阿么女鞋」，在版型和皮料上下功夫，90%步骤都由手工制作，让鞋更贴合脚面，也更舒服。也是在这个时期，「阿么女鞋」收获了十几万忠实用户，许多老顾客一次性下单好几双鞋。肖龙的生意渐渐红火起来，有时一天就能卖出3万双雪地靴，公司员工也从最初的20人增加到100多人。

创业的前半场，肖龙很难不用“一帆风顺”来形容自己，可故事却在这里急转直下。

2020年前后，肖龙已在电商领域颇有成绩，心态上不免骄慢。最疯狂的时候，一口气做了9个女鞋品牌，自己有5个，还代理了4个其他品牌。

但随着疫情来临，市场形势发生了巨大变化。以前他还能跟制鞋工厂先赊几个月的账，后来全部改为现金和月结，维持资金链变得异常艰难。

盲目扩张导致的货品堆积问题此时被无限放大，肖龙不得已跟银行贷款1000多万维持生意。到了2021年8月份，仓库里堆积了57万双鞋子。其中有10万多双鞋本来是可以不收的，但肖龙看工厂的工人也有家庭，也在等着发工资。他当时还天真地想着反正鞋子不怕囤，肯定能卖出去，便又贷款1000多万把这10万双收下了。

那段时间，肖龙低声下气地跟身边朋友借钱，也跑遍了很多银行，把所有贷款利率、利息差都研究透了，想尽办法仍不够还债。他欠下的债务高达3300万，钱还不上，催债的人不但每天给肖龙打电话，还按着通讯录挨个打过去骚扰他身边的亲朋好友。

又自责又焦虑，肖龙开始成宿成宿地睡不着觉，即使偶尔睡着了，梦里也在被债主追债。

绝处求生

精神意志逐渐失控，但生活却不能因此停滞。看着这么多高质量的手工女鞋砸在自己手里，手工匠人们的心血被辜负，肖龙不甘心。

抱着从头再来的心态，他向一位在电商平台工作多年的老友寻求建议，对方指了两条路，跨境电商和直播电商。

尝试跨境电商一段时间后，肖龙发现国外的消费习惯和审美与国内不同，很多顾客只看不买。他及时喊了停。

兜兜转转，肖龙越发觉得，在抖音电商做直播带货或许是他最后一次的翻身机会，他必须抓住。之前他的团队不是没尝试过拍抖音，但那时抖音并没有引起他的重视，拍出的作品也比较粗糙，最终做出来的效果都不好。这一次，他决定要亲自上阵，从新手做起，一关接一关地向前摸索。

2021年8月26日，对肖龙来说是个特殊的日子，他在抖音开直播了，并把品牌名「阿么女鞋」改成了「阿么手工女鞋」，新的名字，也寓意着他的新生。人生走过第34个年头，这个从贫困山区走出的小伙又一头扎进了自己完全陌生的领域，重整旗鼓。

直播初期，效果意料之中地惨淡，肖龙每天只能卖出去几双鞋，流水最高不超过2000块。但高额的负债让他早已没有放弃的资本，只能硬着头皮不停地播下去。

转折出现在直播的第17天，那天肖龙突发奇想，与其让鞋子囤积在仓库不见天日，不如“买一送一”就当给粉丝发福利。这一举措瞬间引爆直播间，在短时间内涌进来几百人，一口气卖了2万多块钱。肖龙无比激动，躺在床上一夜没有合眼，这次不再是因为害怕梦到被追债，而是激动得无法入眠，第二天凌晨3点就爬起来直播。

守得云开，肖龙终于觉得生活开始见了点光。往后的每一天，直播销量都在稳步增长，从几万到十几万再到几十万，他总算能在无尽的焦虑中稍微喘一口气——起码员工的工资有了着落，还能偿还一点贷款。

直播间的爆发看似是幸运，却也有迹可循。肖龙极具亲和力的直播风格，让粉丝们像探访老友一般与他自如交谈。

他收到了成千上万的留言和私信。不同于流水线出品，成都女鞋产业保留了大量手工制作步骤。有第一次尝试买手工鞋的新粉丝感叹到“手工鞋太舒服了”，也有老用户从其他平台追随他来到抖音电商：“2015年就在你家买雪地靴，买鞋买了很多年。”供应商、同行都不吝啬对肖龙的夸赞，一位一线生产工人评论说：“你对品质的要求让我们一线工人不断提高。”

坠入谷底后，能再次得到粉丝们的认可与信任，肖龙不敢懈怠，更加重视与粉丝之间的连接。

有粉丝吐槽一双大筒围的靴子靴口只能展开34至39厘米，太小了穿不下，建议在靴口加个松紧带，肖龙马上去调整，让靴口最大能展开到43厘米。还有人提议出一款带水钻的半拖，他3天内就让工厂打了版，很快上了架，还主动联系了那位提建议的粉丝，送了她一双。

为了能在直播时有更好的形象，肖龙在正式直播前跑步减重，前后瘦了约20斤。到2023年年初，他已经连续直播500天，春节期间都不闲着。大年初一，员工放假回家了，他就拉上家人一起直播。

勤奋与专注是肖龙最后的筹码，他深知自己再也输不起了。

扶摇直上

抓住抖音电商的机遇，肖龙的手工鞋生意逐渐走上正轨。

但要留住消费者，产品质量才是硬道理。原本因为技术的发展，手工女鞋逐渐被流水线产品取代，变得无人问津，许多做手工鞋10年、20年匠人们赚不到钱，为了养家无奈背井离乡去做流水线工人。那些年纪跟肖龙父亲一样大的匠人们辛苦大半生，到老了还要离开家乡到外地谋生，过着漂泊的生活。

「阿么手工女鞋」成长的背后是日益腾飞的成都女鞋产业带。随着市场对手工制鞋的需求增加，工厂陆续将外出打拼的匠人召回。匠人们喜出望外，很多人都愿意返回家乡，重拾技术。手工鞋品质得到了保障，匠人们也能在家含饴弄孙，赚更多钱。在肖龙看来，这是一种双赢。

品质高，口碑好，在众多忠实粉丝的拥簇下，「阿么手工女鞋」成了同品类下复购率第一的店铺。

可与此同时，肖龙又发现了新问题。抖音直播间的小黄车，一次只能挂100个商品，这让坐拥几百款鞋子，每周还坚持上新50款鞋的肖龙犯了难。每次直播时都有粉丝反映款式少，“为什么半拖没有编织款”“为什么高跟鞋没有蝴蝶结款”……他心想，其实这些款式全都有，是直播间真的挂不下了。

为此，肖龙找到平台客服咨询，能不能让直播间挂200个、300个小黄车，得到的反馈是，他的问题目前抖音商城都能解决，那里不限制货品数量。

早在2022年初，肖龙就听说过抖音电商要发力货架，打造抖音商城，但他当时一股脑扑在直播上，没重视起来。经过沟通后，他决定试试将商品上架到抖音商城，没想到这次决定又给他的事业带来了新突破。

一天，肖龙上新了一款手工高跟鞋，第一次直播就卖出去1.2万双，等他下播一看，商城里竟“悄无声息”地同时卖出了4000多双，这个增量着实把他吓到了。而且商城卖掉的这些鞋还省下了不少运营成本，卖出去多少单，就赚多少单的利润。

以前肖龙卖鞋的逻辑是，发短视频预热，开直播讲解，让粉丝看到自己喜欢的鞋子，了解后下单，简单来说就是“货找人”，太依赖直播间的福利机制和主播状态，一旦不直播，货也卖不出去。

而商城的下单模式是粉丝建立品牌信任度后，主动搜索、复购想要的商品，变成了“人找货”。老粉丝们再也不用守着直播间等讲解，节约了时间，也优化了购物体验。

肖龙转头又开始担心，那刚入坑的新粉丝怎么办？又该如何吸引这部分人呢？商城也有解决方案，在货架场商详页加入醒目的说明，比如“此店铺复购率第一”“买一赠一”等，抓住新用户的第一注意力。

尝到了甜头，肖龙决定加大力度细化商城运营，给所有上架的款式拍摄手工匠人制鞋的视频，加精美显眼的主图。同时每周的上新都优先在商城上架，通过新老粉丝的反应热烈程度，再决定是否在直播间挂小黄车，无形之中，又增加了一个爆品的测试渠道。

以前肖龙不太理解，既然有了直播电商，为什么还要搞抖音商城呢？体验了小半年，肖龙才恍然大悟，抖音商城是快速沉淀品牌价值的一条捷径。

商城中的分类、标签一应俱全，完善的货架场可以帮助品牌建立系统性标识。而利用内容场的热点词与货架场互相打通的方式，能为品牌吸引更加精准的用户。比如肖龙曾推出过一双能跑步的高跟鞋，只要用户搜索“跑步”“高跟鞋”就能直接跳转到「阿么手工女鞋」在抖音商城的店铺。极致、流畅的体验，通过抖音商城，肖龙有了打造一个传承手工匠品牌的决心。

在刚刚过去的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，平台将投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家做好“全域”，加速货架场景发展。

有来自官方的一手消息，肖龙惊觉，抖音商城绝对是抖音电商未来的重点。今后他打算将所有商品的上新都优先上架在抖音商城，这样即使偶尔不直播，品牌也能自己运转。

纵观肖龙破釜沉舟的“逆袭”历程，从直播间到商城，每个动作都有抖音电商平台见证。2023年，「阿么手工女鞋」在抖音电商女鞋赛道排名第18，销售额同比增长33.7%。在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，「阿么手工女鞋」这样的新锐国货将走进更多人的视野。

入驻抖音电商是肖龙命运的转折点。他坦言，如果没有抖音电商，他现在一定是失信被执行人，上不了动车，坐不了飞机，可能一辈子都无法翻身。虽然目前他还剩下450万债务要还，但他相信，只要确定了方向，他总有卸下这笔重担的一天。

淋过雨，也想为别人撑把伞。肖龙的公益组织“阿么圆梦志愿团”也从2014年坚持到了现在，每年都会给偏远和少数民族地区的儿童送去爱心。近期，他定制了一批童鞋，买了一些文具和书本，打算在儿童节期间，送给西藏贫困山区学校里的孩子们。

肖龙犹记得09年去注册公司的时候，他带着初出茅庐的稚气，对未来感到慌张不安。公司需要到银行验资，于是他就近找了家银行，接待他的是一位看起来很老练的大堂经理，问他注册资金是多少。当时肖龙刚大学毕业没多久，手里的钱不多，回答3万块。

没想到对方突然笑出声来，用略带鄙夷的神情重复了一遍：“只有3万块呀？”他接过肖龙的营业执照，接着问道：“你卖的鞋什么牌子？”肖龙原本没有想好品牌名，经他一问，想起了自己最喜欢的那首《阿么》，歌词里唱着：“风生水起尘世硝烟......挑战忍耐的极限。”

几乎没有犹豫，他说：“就叫阿么女鞋吧。”